4 juin 2024

Pourquoi le passage aux magazines en ligne vaut-il la peine ?

Notre troisième magazine en ligne a pris son envol en avril, juste à temps pour les premières journées chaudes du printemps : «Clic» de l'Association suisse des centres de puériculture (as-cpe). Il s'agit du dernier-né de la série, que nous avons fait passer avec succès d'une édition imprimée traditionnelle à un format en ligne. Nous avons fait de même auparavant pour l'Association bernoise des médecins de famille et de l'enfance (VBHK) avec le «VBHK-Magazin» ainsi qu'avec le magazine imprimé «Actu» de mfe - Médecins de famille et de l'enfance Suisse (mfe).

Dans les trois cas, nous avons, en tant qu'agence, conseillé les associations sur la stratégie à adopter pour le changement, pris en charge la conception et la planification et mis le tout en œuvre. Cela signifie que nous avons déjà acquis quelques expériences que nous partageons volontiers et que nous avons payé l'une ou l'autre "leçon", mais surtout : nous avons écarté les craintes et les doutes. Il est donc temps de faire un petit bilan intermédiaire. Pour les lecteurs rapides, nous pouvons faire court : Les avantages d'être en ligne sont nombreux et prédominants. Pour tous les autres :

• Coûts
  les coûts initiaux sont à peu près comparables pour les deux formats. Les deux formes doivent être développées, conçues et mises en page de manière stratégique. Contrairement à une version imprimée, une version en ligne doit encore être mise en œuvre techniquement de manière numérique, c'est-à-dire programmée. Mais le grand avantage est que les formats en ligne permettent d'éviter les frais d'impression et d'envoi, généralement très élevés. En fait, ce point a un poids considérable : les coûts nettement plus bas ont été dans tous les cas les principaux moteurs initiaux du passage de l'imprimé à l'en ligne. En ligne, c'est moins cher.

• Visibilité
  contrairement aux versions imprimées, un magazine en ligne peut être diffusé sur plusieurs canaux (avec le même effort de création de contenu) et contribuer ainsi en plus à augmenter la visibilité (meilleur rapport coûts/bénéfices). C'est pourquoi nous réalisons généralement les magazines en ligne en même temps qu'une stratégie de médias sociaux et utilisons une partie ou la totalité du contenu du magazine comme contenu pour les médias sociaux. Cela permet de multiplier la présence d'une organisation et de l'étendre à des groupes cibles spécifiques par le biais de contributions sponsorisées sur les médias sociaux. Cela vaut également pour les magazines en ligne qui sont exclusivement réservés aux abonnés ou aux membres. Dans ce cas, des contenus sélectionnés peuvent être diffusés via les médias sociaux et utilisés de manière ciblée pour le marketing et le positionnement (p. ex. nouveaux abonnements, recrutement de membres). Ainsi, les contenus individuels d'un magazine en ligne permettent de garantir un "bruit de fond" régulier sur les médias sociaux, qui peut être planifié. Contrairement aux produits imprimés, les formats en ligne offrent la possibilité d'une interaction directe avec les groupes cibles.

• Flexibilité
  les magazines en ligne sont plus flexibles à bien des égards. Ils peuvent être modifiés et utilisés à court terme en cas de besoin, ce qui constitue un grand avantage, notamment dans le contexte politique et la communication associative qui évoluent rapidement. Dans ce cas, les longs délais d'impression (p. ex. pour les créneaux d'impression et l'envoi) sont trop lourds. De plus, contrairement à l'impression, le volume en ligne n'est pas fixé à l'avance (pas de nombre de pages fixe), pas plus que la longueur du texte (nombre de caractères) ou les sauts de page. L'intégration de différents formats de contenu est un plus indéniable. Outre le texte et les images, il est également possible de créer des séries d'images ainsi que des formats audios et vidéo. De plus, il est possible de créer facilement des liens vers d'autres contenus web (propres ou de tiers). Les magazines en ligne sont plus variés et offrent nettement plus de possibilités pour la communication.

• Analyses et traitement
  l'un des grands avantages des magazines en ligne est que nous pouvons déterminer très précisément quels contenus et quels formats sont appréciés par les destinataires. Nous connaissons ainsi les taux de clics sur le magazine et sur les différents contenus et pouvons déterminer avec quels formats et thèmes nous atteignons ou non les groupes cibles visés. L'ensemble du traitement des adresses et des mutations est également plus simple sur le plan administratif - il n'y a pas de retours de courrier typiques, pas plus que de frais de stockage pour les exemplaires imprimés, la gestion des adresses est simple et se limite aux adresses e-mail qui, en règle générale, changent rarement.

• Les revenus publicitaires
  Les préoccupations les plus fréquentes concernent les recettes publicitaires. Que se passe-t-il pour nos annonceurs lorsque nous passons de l'imprimé à l'en ligne ? Ce que nous observons (à petite échelle) : Il n'y a pas de baisse des recettes publicitaires. Nous y voyons plutôt l'opportunité d'atteindre les groupes cibles de manière plus variée, plus créative et plus directe sur le canal en ligne en tant que client publicitaire (via des images animées, des contenus audios ou des liens directs). Nous ne constatons pas la crainte générale d'une disparition des recettes publicitaires (avec, il est vrai, encore peu d'expérience) dans notre secteur d'activité très spécifique.

Malgré tous les aspects positifs des magazines en ligne, il ne faut pas oublier que certaines des conditions les plus importantes pour un bon produit restent les mêmes, qu'il soit finalement distribué en ligne ou sur papier : il faut un concept adapté, intégré dans une stratégie globale de l'organisation ; la planification à long terme des thèmes est un must et ne peut pas être numérisée ; la planification de la rédaction et le "travail de fond" rédactionnel, comme la coordination, les corrections, la recherche d'auteurs, etc. De plus, la production de contenus multimédias et la diffusion via les médias sociaux exigent un savoir-faire approprié et entraînent un surcroît de travail.

Autre chose : la progression rapide de la numérisation implique que la plupart des organisations comptent dans leurs groupes cibles non seulement des natifs du numérique et des utilisateurs en ligne expérimentés, mais aussi, pour une part considérable, des personnes qui n'ont pas assimilé à fond l'utilisation des médias numériques. Pour beaucoup, le papier et le toucher ont encore une autre valeur que l'écran. Cela ne plaide pas en soi contre les magazines en ligne, mais il faut impérativement en tenir compte dans la stratégie et la conception, notamment lors de l'analyse des groupes cibles.

Mais le passage de l'imprimé à l'en ligne ne pourra pas être arrêté. Il ne s'arrête pas non plus à la numérisation du livret classique de l'association. De plus en plus d'organisations misent par exemple sur des rapports annuels en ligne. Non, nous n'entendons pas par là un pdf dans une version imprimée. Nous voulons dire vraiment, avec toutes les possibilités offertes en ligne, pour utiliser le rapport annuel à des fins de branding et de marketing. Le langage visuel, l'audio ou les images animées jouent un rôle central, les rapports sont construits et mis en réseau de manière numérique, jouent avec des éléments interactifs et misent de plus en plus sur la gamification, en particulier lorsqu'il s'agit de s'adresser à un public cible jeune.

Yvan Rielle