04. Juni 2024

Warum sich die Umstellung auf online-Magazine lohnt

Pünktlich mit den ersten warmen Frühlingstagen wurde im April unser drittes Online-Magazin flügge: Das «Clic» des Schweizerischen Fachverbands Mütter- und Väterberatung (SF MVB). Es ist das jüngste in der Reihe, das wir erfolgreich von einer traditionell gedruckten Ausgabe auf ein online-Format umgestellt haben. Gleiches haben wir zuvor für den Verein Berner Haus- und Kinderärzt:innen (VBHK) mit dem «VBHK-Magazin» gemacht sowie mit dem Print-Magazin «Standpunkte» von mfe – Haus- und Kinderärzte Schweiz (mfe).

In allen drei Fällen haben wir als Agentur die Verbände bei der Strategie für die Umstellung beraten, die Konzeption und Planung übernommen und das Ganze umgesetzt. Heisst, dass wir schon ein paar Erfahrungen gesammelt haben, die wir gerne teilen, und den einen oder anderen «Lehrblätz» bezahlt haben wir auch, aber vor allem: Ängste und Bedenken aus dem Weg geräumt. Zeit also für eine kleine Zwischenbilanz. Für die schnellen Leser:innen können wir es kurz machen: Die Vorteile von online überwiegen und sind zahlreich. Für alle anderen:

• Kosten
  Die Initialkosten sind für beide Formate etwa vergleichbar. Beide Formen müssen strategisch entwickelt, konzipiert und gestaltet werden. Im Unterschied zu einer Printversion muss eine Online-Variante noch technisch digital umgesetzt, sprich programmiert werden. Grosser Aber: Dafür entfallen bei Online-Formaten die in der Regel sehr hohen Druck- und Versandkosten gänzlich. Tatsächlich fällt dieser Punkt massiv ins Gewicht: Die deutlich tieferen Kosten waren in allen Fällen die ursprünglichen Haupttreiber für die Umstellung von Print auf Online. Online ist günstiger.

• Sichtbarkeit
  Im Gegensatz zur Printvarianten kann ein Online-Magazin (bei gleichem Aufwand für die Erstellung des Contents) auf mehreren Kanälen ausgespielt werden und so zusätzlich zur Erhöhung der Sichtbarkeit beitragen (besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis). Wir setzen deshalb Online-Magazine in aller Regel zusammen mit einer Social-Media-Strategie um und nutzen einen Teil oder alle Inhalte des Magazins als Content für die sozialen Medien. Damit lässt sich die Präsenz einer Organisation multiplizieren und über gesponserte Social Media-Beiträge auch zielgruppenspezifisch erweitern. Das gilt übrigens auch für Online-Magazine, die exklusiv für Abonennt:innen oder Mitglieder sind. Hier können ausgewählte Inhalte über Social Media ausgespielt und gezielt für Marketing und Positionierung eingesetzt werden (z.B. neue Abos, Mitgliederwerbung). Damit kann über die einzelnen Inhalte eines Online-Magazins auch ein regelmässiges «Grundrauschen» auf Social Media sichergestellt werden, das planbar ist. Online-Formate bieten im Gegensatz zu Print-Produkten die Möglichkeit zur direkten Interaktion mit Zielgruppen.

• Flexibilität
  Online-Magazine sind in vielerlei Hinsicht flexibler. Sie können bei Bedarf kurzfristig um- und eingesetzt werden, gerade im schnelllebigen politischen Kontext und in der Verbandskommunikation ein grosser Vorteil. Hier sind lange Vorlaufzeiten beim Print (z.B. für Druckslots und Versand) zu schwerfällig. Der Umfang ist zudem online anders als bei Print nicht vorgängig festgelegt (keine fixen Seitenzahlen), ebenso wenig wie Textlängen (Zeichenzahlen) oder Umbrüche. Ein klares Plus ist die Einbindung unterschiedlicher Inhaltsformate. Neben Text und Bildern sind auch Bildstrecken möglich sowie Audio- und Videoformate. Zudem können andere Webinhalte (eigene oder von Dritten) einfach verlinkt werden. Online-Magazine sind vielfältiger und bieten deutlich mehr Möglichkeiten für die Kommunikation.

• Analysen und Handling
  Ein grosser Vorteil besteht darin, dass wir bei Online-Magazinen sehr genau herausfinden, welche Inhalte und Format bei den Adressat:innen ankommen. So kennen wir die Klickraten auf das Magazin sowie auf die einzelnen Inhalte und können feststellen, mit welchen Formaten und Themen wir die anvisierten Zielgruppen erreichen oder eben nicht. Auch das gesamte Adress- und Mutationshandling wird administrativ einfacher – typische Post-Retouren gibt es ebenso wenig wie Lagerkosten für Printexemplare, die Adresspflege ist einfach und beschränkt sich auf E-Mail-Adressen, die in aller Regel selten wechseln.

• Werbeeinnahmen
  Am meisten Bedenken werden in Bezug auf Werbeeinnahmen angemeldet. Was passiert mit unseren Werbekunden, wenn wir von Print auf online gehen? Was wir (im kleinen Rahmen) beobachten: Es gibt keinen Rückgang bei den Werbeeinnahmen. Wir sehen hier vielmehr die Chance, auf dem online-Kanal als Werbekunde die Zielgruppen vielfältiger, kreativer und unmittelbarer zu erreichen (über Bewegtbilder, Audio-Inhalte oder direkte Verlinkungen). Die allgemeine Angst vor einem Wegbrechen von Werbeeinnahmen können wir (zugegeben bei noch wenig Erfahrung) in unserem sehr spezifischen Branchenbereich nicht feststellen.

Bei all den positiven Aspekten von Online-Magazinen darf aber nicht vergessen gehen, dass einige der wichtigsten Voraussetzungen für ein gutes Produkt dieselben bleiben, ganz egal ob es am Ende online oder gedruckt unter die Leute geht: Es braucht ein passendes Konzept, eingebettet in eine Gesamtstrategie der Organisation; langfristige Themenplanung ist ein Muss und lässt sich nicht digitalisieren; Redaktionsplanung und redaktionelle «Knochenarbeit» wie Koordination, Korrektorate, Autorensuche etc. auch nicht. Zudem erfordert die Produktion von multimedialen Inhalten und die Verbreitung über Social Media entsprechendes Knowhow und bringt einen Mehraufwand.

Und noch etwas: Das rasche Fortschreiten der Digitalisierung bringt es mit sich, dass die meisten Organisationen in ihren Zielgruppen nicht nur Digital Natives und geübte Online-User haben, sondern zu einem beträchtlichen Teil noch immer Menschen, die den Umgang mit digitalen Medien nicht à fond verinnerlicht haben. Für viele haben Papier und Haptik noch immer eine andere Wertigkeit als der Bildschirm. Das spricht nicht per se gegen Online-Magazine, muss in der Strategie und Konzeption, insbesondere bei der Analyse der Zielgruppen, aber zwingend berücksichtigt werden.

Die Verschiebung von Print zu online wird aber nicht aufzuhalten sein. Sie endet auch nicht beim Digitalisieren des klassischen Vereinsheftlis. Immer mehr Organisationen setzen mittlerweile beispielsweise auf online-Jahresberichte. Nein, wir meinen damit nicht ein pdf im Print-Kleid. Wir meinen richtig, mit allen Möglichkeiten, die online bietet, um den Jahresbericht zu nutzen für Branding und Marketing. Dabei spielen Bildsprache, Audio oder Bewegtbilder eine zentrale Rolle, die Berichte sind umfassend digital gebaut und vernetzt, spielen mit interaktiven Elementen und werden zunehmend auch auf Gamification setzen, insbesondere dort, wo ein junges Zielpublikum angesprochen werden soll.

Yvan Rielle